Tipps für Ihr Whitepaper
Whitepaper optimal für Ihr B2B-Marketing nutzen
#1 Definieren Sie die B2B-Marketingbotschaft und den Zielgruppen-Nutzen vor dem Schreiben so klar wie möglich – und dann noch etwas klarer
Jedes Whitepaper – eigentlich jedes Content Piece – im B2B-Marketing hat grundsätzlich zwei Ziele:
A) Kommunikation einer Marketingbotschaft
Sie dreht sich immer um Bekanntheit und Sympathie für das Unternehmen und seine Produkte, ob sie nun am Ende des eigentlichen Inhalts über der Wasserlinie sofort sichtbar ist oder elegant im Subtext des Whitepapers mitschwimmt – oder beides. Eine vorher festgelegte, glasklare Marketingbotschaft hilft Ihnen dabei, Inhalte und Nicht-Inhalte sowie formale Aspekte zu planen und beim Schreiben auf Kurs zu bleiben.
Fragen Sie sich also: Was soll meine Zielgruppe über mich und meine Produkte denken und tun, nachdem sie das Whitepaper gelesen hat? Welche Inhalte und stilistischen Aspekte unterstützen dieses Ziel und welche durchkreuzen es?
B) Stiftung eines Nutzens für die Zielgruppe
Das Business-Leben des Rezipienten muss nach der Lektüre besser sein als vorher. Das gelingt, indem das Whitepaper dem Empfänger hilft, eine existierende, wichtige, dringende und noch nicht abgeschlossene Herausforderung zu bewältigen. Damit das WP gut konvertiert (das heißt: zum Herunterladen einlädt), soll die Zielgruppe dieses Nutzenversprechen sofort in Überschrift und Teaser erfassen können.
Konzipieren Sie Ihr B2B-Whitepaper für eine bestimmte Phase der Customer Journey.
Recherchieren Sie dafür Informationen über die Sichtweisen und Interessen aller Mitglieder des Buying Centers Ihrer potenziellen Kunden – und das für alle Phasen der Customer Journey. Ordnen Sie genau zu, welche Rolle das Whitepaper in einer dieser Phase übernehmen soll.
Wenn es sich nicht lohnt, für jedes Mitglied des Buying Centers separate Whitepaper zu erstellen, adressieren Sie mit einer einzigen Variante primär den Hauptentscheider und an einigen Stellen explizit die Beeinflusser und Anwender in derselben Phase.
Dazu müssen Sie sich radikal in Ihre Zielgruppe hineinversetzen – hineindenken reicht nicht, Sie müssen zu einem Vertreter Ihrer Zielgruppe werden, maximal empathisch. Vergessen Sie alles, was gerade noch wichtig war, alle Marketingbotschaften, vergessen Sie am besten Ihre Produkte und Ihren Unternehmensnamen. Wechseln Sie innerlich die Schreibtischseite und stellen Sie sich vor, Sie wären der andere: Ihr Kunde.
Fragen Sie sich dann: Wie könnte ein Whitepaper rund um das geplante Thema mir maximal helfen? Was kann ich mit den im WP gelieferten Informationen besser machen als vorher?
#2 Erzeugen Sie den Wunsch nach Kontaktaufnahme
Nach der Lektüre des Whitepapers sollte Ihr potenzieller Kunde deutlich mehr wissen als vorher und das Bedürfnis empfinden, den Kontakt zu Ihnen zu suchen. Das erreichen Sie zum Beispiel, indem Sie einen allgemeinen, interessanten Lösungsweg für ein Problem schildern und weitere vertiefende Informationen anbieten. Wenn Sie anschließend verdeutlichen, dass für die Umsetzung Ihrer Lösung individuelle Maßarbeit gefordert ist, wachsen die Chancen auf einen neuen Kunden. Vergessen Sie daher nicht, Ihr Whitepaper mit einem konversionsstarken Call to Action am Ende sowie ein Logo und Kontaktdaten auf jeder einzelnen Seite auszustatten.
#3 Formulieren Sie konkret und einfach statt abstrakt und abgehoben
Manche Whitepaper kommen in staubtrockener Knäckebrotsprache daher: Lauter rätselhafte Nomen – am beliebtesten natürlich die -ungs, -keits und -heits – und permanente Passiv-Sätze türmen sich zu einem leblosen, ermüdenden Geschwurbel, das schwer konsumierbar ist und den Leser schnell ermüdet.
Schon mit drei einfachen Grundregeln wirken Sie dem entgegen:
• Verbalstil statt Nominalstil
• Mehr Aktiv- als Passiv-Konstruktionen
• Konkrete, klare, präzise und der Zielgruppe verständliche Formulierungen statt abstrakte und vage
#4 Binden Sie auch externe Experten ein
Nach dem Entschluss, ein B2B-Whitepaper zu erstellen, kreist typischerweise jeder Gedanke um die Ressourcen im eigenen Haus: Welcher Kollege kann Input liefern? Welche Inhalte, etwa Studien, liegen bereits vor? Das ist gut und richtig, schließlich geht es um Ihre Kompetenz. Doch reflektieren Sie darüber hinaus auch den Einsatz externer Experten.
Das hat drei Vorteile für Sie:
• Ein externer Experte kann neue Perspektiven einbringen – bestenfalls lernen Sie selbst etwas dabei
• Sie steigern die Glaubwürdigkeit Ihres Whitepapers massiv
• Sie festigen Ihre Beziehung zu dem Experten, der vermutlich auch ein wichtiger Stakeholder für Sie ist
#5 Verwenden Sie genauso viele Ressourcen für Konzeption und Produktion wie für die Distribution
Klar, die Inhalte eines B2B-Whitepapers müssen zutreffen – nicht nur das: Sie sollten richtig, richtig gut und idealerweise einzigartig sein, damit die Zielgruppe vor Glück kaum atmen kann. Umso ärgerlicher ist es jedoch, wenn die Distribution nur wenig Kraft entfaltet, weil man sie bei der Budgetkalkulation vorher unterschätzt hat.
Deshalb die Faustregel:
50 % des Gesamtbudgets in Konzeption und Produktion
50 % in Distribution inkl. einem kleinen Anteil Reporting
Sie wollen wissen, wie Sie Ihr Whitepaper optimal an Ihre Zielgruppe ausspielen und Leads generieren können? Sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gerne in einem kostenlosen Impuls-Gespräch und entwickeln individuelle Lösungen für Sie.
Welche Formate sich außerdem gut für die Leadgenerierung eignen, zeigen wir Ihnen in unserem Beitrag „5 Formate für eine erfolgreiche Leadgenerierung".
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