Vom Product Leader zum Thought Leader - Im Interview mit Martina Fuchs-Auer

Martina Fuchs-Auer
Global Head of Marketing and Communications Business Unit Perfect Welding, Fronius International GmbH
Martina Fuchs-Auer ist seit 18 Jahren im B2B-Umfeld großer internationaler Konzerne tätig und leitet seit 2016 die Marketing-Kommunikation der Fronius Schweißtechnik. Im Mittelpunkt ihres Verantwortungsbereiches stehen dort die strategische Positionierung des Business-Unit im Einklang mit der Marke Fronius sowie das digitale Lead Management . Fronius International umfasst die drei Business-Units Perfect Welding, Solar Energy und Perfect Charging und ist mit eigenen Tochtergesellschaften sowie 5600 Mitarbeitern in rund 30 Ländern aktiv.

Vom Product Leader zum Thought Leader – Welche Rolle spielen Medienarbeit und Lead Generierung bei diesem Prozess?

Wir wollen zum Gedankenführer werden in unserer Branche und das müssen wir uns erst einmal erarbeiten. Uns ist bewusst, dass dies nicht von heute auf morgen passieren wird und viel Geduld und Konsequenz erfordert. Aber wir haben eine klare Vision, die uns jeden Tag aufs Neue motiviert. Für die Lead Generierung - genauso wie für die Medienarbeit übrigens - bedeutet das, hochwertigen, fundierten und vor allem authentischen Content mit Mehrwert für unsere Zielgruppen anzubieten.

Wir haben ein breites und über viele Jahre hinweg erarbeitetes hervorragendes Wissen über die Schweißtechnik in unserem Unternehmen und das geben wir gerne weiter, weil wir sicher sind, dass es unseren Zielgruppen von Nutzen ist. Von unseren Kund*innen und Prospects- besonders in den Social Media Kanälen- bekommen wir immer wieder positives Feedback für unsere Beiträge, die wir aufeinander abgestimmt entlang der Customer Journey publizieren.

Wir beschäftigen uns gerade sehr viel mit neuen Leadgenerierungsprozessen und werden demnächst unsere Inhalte auch stärker automatisiert ausspielen. Dazu nutzen wir ziemlich granular aufbereitete Inhalte, um das Informationsbedürfnis der einzelnen Buyer-Personas optimal bedienen zu können.

Mit hochwertigem und nutzenbringendem Content wollen wir uns das Vertrauen unserer Adressaten in unsere Produkte, Lösungen sowie in unsere Marke langfristig sichern, aber auch zum Austausch anregen, was Zukunftsthemen angeht. Deshalb spielen auch unsere Werte in der Kommunikation immer wieder eine große Rolle. Bei uns im Marketing Communication-Team fließt deshalb viel Zeit und Leidenschaft in eine sorgfältige Themenentwicklung, die aktuell, zielgruppengerecht, aber auch innovativ und mit Daten und Fakten belegt sein muss.

Fronius International hat eine breite Social-Media-Präsenz, in der Sie Einblicke in das Unternehmen und dessen Projekte und Werte geben. Mit mehreren Tausend Abonnenten erreichen Sie ein großes, eher junges, Publikum. Welche Erfahrungen machen Sie in dieser Hinsicht bei der Digitalisierung eines Traditionsunternehmens aus einer eher konservativen Branche?

Die meisten Follower sind zwischen 25 und 34 Jahre alt und überwiegend der Zielgruppe Handschweißer zuzuordnen. Bei Instagram erreichen wir sogar noch viel jüngere Personen. Mit unserer neuen Geschäftsstrategie vor fünf Jahren hat sich auch unsere Social Media Marketing -Strategie fundamental hin zu einem kreativen und sehr interaktiven Auftritt, wie wir ihn heute haben, geändert. In unseren relevanten Zielgruppen rücken immer mehr Digital Natives nach, die ein anderes Informations- und Kommunikationsverhalten haben, dem wir nachkommen wollten.

Die größte Herausforderung liegt in der Erstellung des Content, der auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet ist und täglich eine gute Mischung aus Informationen und Entertainment bieten muss. Wir haben in den letzten Jahren viel Expertise im Online-Marketing aufgebaut, neue Marketing Prozesse entwickelt, um die Zusammenarbeit mit dem Vertrieb integrativer zu gestalten.

Wir sind sicher, dass ein gutes Kommunikationsmanagement ein Schlüssel zum Geschäftserfolg ist. Aus diesem Grund hat Fronius nicht nur in den Aufbau von digitalen Fähigkeiten, sondern auch massiv in eine professionelle digitale Infrastruktur wie z. B. in ein maßgeschneidertes Marketing-Data-Backbone und diverse andere Stakeholder-Plattformen und Systeme, die eine erfolgreiche und effiziente datengetriebene Dialog-Kommunikation unterstützen sollen, investiert.

In vielen Unternehmen hat sich die Pandemie massiv auf die Art und Weise der Neukundengewinnung ausgewirkt. Wie stellt sich das für Sie dar? Was hat sich verändert, welche Formen der Lead Generierung haben sich für Sie bewährt? Haben Sie im letzten Jahr Erfahrungen gesammelt, die Sie womöglich auch in Zukunft für Ihre B2B-Kommunikation anwenden können?

Auch wir haben uns zu Beginn des ersten Lockdowns viele Gedanken gemacht, wie wir weiter mit unseren Kund*innen in Kontakt bleiben und neue hinzugewinnen können. Mit viel Wissensvermittlung und Informationen rund ums Schweißen und unsere Technologien konnten wir über umfangreiche digitale Kommunikation noch mehr Reichweite generieren und entsprechend viele neue Follower gewinnen – besonders in den ersten 3 Monaten. Wir haben einen sehr starken und breit aufgestellten Direktvertrieb, der vor Corona hauptsächlich den Kontakt zu unseren Kund*innen bzw. zur Neukund*innengewinnung über den klassischen physischen Kontakt pflegte. Das hat sich sicher verändert.

Die Bereitschaft, neue digitale Kommunikationsmöglichkeiten im Kundenkontakt anzuwenden, ist stark gestiegen. Unser Vertrieb war nicht in Kurzarbeit und hat beispielsweise Teams-Meetings oder Webinare für den direkten Kontakt mit den Kund*innen oder zur Neukund*innengewinnung intensiv genutzt. Es ist uns sogar gelungen, weltweit die größte Anzahl von Neukund*innen seit Beginn der Business Unit zu akquirieren. Besonders in Indien konnten wir mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen massive Reichweite erzielen.

Das große Thema, das derzeit sicher alle Unternehmen beschäftigt, sind natürlich virtuelle Events, die in unterschiedlichster Form möglich sind. Obwohl sie nie den physischen Kontakt ersetzen können und werden, bin ich sicher, dass virtuelle Events in Zukunft noch mehr an Bedeutung gewinnen werden und ausbaufähig sind. Vor allem vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit sollte man sich als verantwortungsvolles Unternehmen mit virtuellen Kundenerlebnissen beschäftigen. Sie bilden außerdem gewinnbringende zusätzliche Touch-Points in der Customer–Journey zur Leadgenerierung.

Nachhaltigkeit und Transparenz schreiben Sie in Ihrer Kommunikation groß. Ist dies mitunter ein Beispiel für die kommunikative Umsetzung der neuen Positionierung und dem Ziel, menschliche Werte in die Industrie zu tragen? Welche Bedeutung haben derartige Meta-Themen für Ihre B2B Kommunikation?

Fronius lebt seine Werte und unsere Kultur ist spürbar von gegenseitigem Respekt, Wertschätzung und Ehrlichkeit geprägt. Nachhaltigkeit und nachhaltige Wertschöpfung sind für Fronius als Unternehmen schon seit Jahrzehnten zentrale Themen und somit als Fundament zu sehen. Es gibt aber auch andere Facetten der Nachhaltigkeit, die wir bewusst im Sinne von menschlichen Werten in die Industrie tragen, herausarbeiten wollen. Dazu gehören nachhaltige Beziehungen zu unseren Kund*innen und Partner*innen, und dass wir uns der Sicherheit und Gesundheit unserer Anwender*innen besonders annehmen.

Einer starken Werte-Kommunikation kommt aus meiner Sicht eine immer höhere Bedeutung zu. Sie soll zum einen unsere Außenwahrnehmung gezielt schärfen. Zum anderen soll sie uns beim Aufbau von vertrauensvollen Netzwerken mit gleichgesinnten Kund*innen und Partner*innen, mit denen wir die Zukunft unserer Branche gestalten wollen, unterstützen.

Es gibt etliche Aufgaben und Herausforderungen zu lösen. Dazu brauchen wir einen intensiven, kontroversen und kreativen Austausch auf breiter Basis mit anderen Stakeholder*innen, wenn es darum geht, wie wir zukünftig unser Arbeitsleben mit so viel künstlicher Intelligenz gestalten und in welchen Bereichen wir unsere gesellschaftliche Verantwortung als Unternehmen wahrnehmen wollen. Wir müssen wieder verstärkt zuhören und verstehen, um dann die richtigen Fragen stellen zu können. Übrigens ein ganz wichtiges Prinzip, das wir in unserem Fronius Markenkern verankert haben. Es wird in Zukunft für unsere Zielgruppen – vor allem die Generation Z - darauf ankommen, warum und wozu wir als Unternehmen so handeln, wie wir handeln.

Welche besonderen Erfahrungen haben Sie als Global Head of Marketing and Communications eines eigentümergeführten Familienunternehmens auf dem Weg zum Thought Leader gemacht?

Wir kommen aus der klassischen Innovationsführerschaft und haben viele bahnbrechende Technologien am Markt eingeführt. Auf unserem Weg zum Thought Leader wollen wir in unserer Branche mit Partner*innen verschiedener Bereiche und mit unterschiedlichen Kompetenzen neue Lösungsansätze diskutieren und Gedankengänge zu den Herausforderungen der Zukunft auf einer Meta-Ebene anstoßen.

Es gab seitens der Eigentümerfamilie schon immer ein ausgezeichnetes Gespür für neue Entwicklungen und damit einhergehend die Bereitschaft für Veränderungen – nicht nur in technologischer Hinsicht. Unser CEO ist weiblich. Elisabeth Engelbrechtsmüller-Strauß führt das Unternehmen in dritter Generation und, wie ich finde, sehr empathisch. Sie unterstützt neue Sicht- und Denkweisen, hat Vertrauen in die Fähigkeiten der Mitarbeiter*innen des Unternehmens und das fördert zu einem hohen Grad die Eigenmotivation. Letzteres brauchen wir ganz besonders für die komplexen Aufgaben und Herausforderungen, vor die uns die VUCA-Welt stellt.

Redakteurin: Vanessa Wagner